Pretpostavljam da se poneki među vama pitaju zašto bi oglašavao na svoj brand kada ću ionako korisnika koji ga traži dobiti preko organic rezultata. Možda vas pak brine da će vaši brand oglasi kanibalizirati organic promet. Možda ste jednostavno dosta vremena i novca potrošili da učvrstite organic pozicije za svoj brand name da ne želite “dodatno plaćati Googleu” za nešto što smatrate da ste riješili organicom.
Ali…
Možda razmišljate (ili bi trebali razmišljati) i o ovome:
Ima li moj kupac dovoljno strpljenja da pronađe moje organic rezultate?
Gubim li promet zbog konkurenata koji se oglašavaju na moj brand?
Mogu li si priuštiti ne oglašavati se na svoj brand i prepustiti jeftin promet svojim konkurentima?
Dakle…
“To bid or not to bid, that is the question?”
Top 3 argumenata za oglašavanje na brand
Imam potrebu ovdje samo zastati na trenutak i ukazati na bitnu razliku kada se govori o brand keywordima. Kod brand keyworda možemo razlikovati pure brand keyworde i branded keyworde. Pure brand keyword bi primjerice bio “čisto” ime poslovnog subjekta (npr. booking.com) dok bi branded keyword bio npr. “booking.com smještaj u dubrovniku”. U potonjoj situaciji za očekivati je veću konkurenciju i imajte ovu raspodjelu na umu dok razmišljate o razlozima za oglašavati ili ne oglašavati na brand.
Brand keywordi su najčešće jeftini – svi uvijek tražimo keyworde koji će nam za malo novca donijeti puno. Well, search no more. Ne samo da su ovi keywordi najčešće najjeftiniji već je povrat od istih, CTR i Conversion Rate gotovo uvijek najbolji u usporedbi s ostalim keywordima u accountu. Na slici ispod možete vidjeti primjer iz prakse klijenta koji oglašava na brand. Kao što se može vidjeti vrlo mali dio ukupnog budžeta pokriva cijelokupni brand a benefiti oglašavanja branda su višestruki.
Konkurencija “krade” vaš promet – nemalo puta u praksi smo viđali situacije gdje se jedan ili više konkurenata oglašava na brand svog izravnog poslovnog “protivnika”. Možda mislite da je sasvim svejedno što se konkurentov oglas pojavljuje uz vaš organic rezultat jer hej, ipak korisnik traži baš vas, ali morate uzeti u obzir da dok vaši organic rezultati jesu relevantni, poruka koju u tom trenutku može slati konkurent kroz svoj oglas može biti ono što će korisnika potaknuti da svoju kupnju umjesto kod vas obavi kod vašeg konkurenta.
Kontrola nad komunikacijom – iako organic rezultat jest relevantan i daje osnovne informacije i komunicira općenite poruke korisnicima, to ponekad jednostavno nije dovoljno.
Primjer: Odlučili ste ne oglašavati na brand uvjereni da korisnici koji vas traže znaju što žele (a naravno žele baš vas). Dodajmo još k tomu da se vaš konkurent oglašava na vaš brand name i što na kraju dobijemo – vaš “plain” organic rezultat koji komunicira standardne stvari vs konkurentski oglas u kojem se komunicira popust ili recimo besplatna dostava, određena akcija, novi asortiman proizvoda itd. Zaista mislite da ne postoji šansa da u takvoj situaciji oglas vašeg konkurenta privuče korisnika bez obzira što je tražio baš vas?
Plaćeni oglasi na brand keyword vam daju priliku da jednostavno, brzo i poprilično jeftino, prenesete relevantnu poruku koja će privući pažnju korisnika. Bilo da im želite reći o popustima koji trenutno vrijede, upozoriti da određena akcija traje još samo 2 dana ili im reći o najnovijim proizvodima u vašem web shopu možete biti sigurni da će se vaši konkurenti dobrano namučiti da vas pobjede u toj “igri”.
Postoji li situacija kada bi bilo ok ne oglašavati na brand?
Naravno da postoji! Kao i kod svega testiranje je ključ pronalaska pravog odgovora za vašu konkretnu situaciju jer ne postoji univerzalno pravilo koje je primjenjivo za sve.
Dakle, kada se dogodi situacija u kojoj se spoje dva ključna faktora – velika kanibalizacija organic prometa i visoki cost brand searcha tada vrijedi zastati i dobro razmisliti o nastavku oglašavanja na brand.
E sada, kako je moguće da ovdje pišem o skupom brand searchu a koji pasus ranije sam rekao da su brand keywordi najčešće najjeftiniji? Zato što, kao što sam već naveo, ne postoje univerzalna pravila za svaku branšu i za svakog poslovnog subjekta.
Zamislite samo kako skupi mogu biti branded keywordi za neke hotele koji se moraju za poziciju oglasa boriti s konkurentima kao što je Booking.com ili Airbnb.com. U takvim situacijama oglašavanje na “pure brand keyword” kao što je samo ime hotela i dalje nebi trebalo biti skupo ali ako netko traži ime hotela u kombinaciji sa hotel i lokacijom npr Dubrovnik, e tada će se vjerojatno u search rezultatima prikazati i gore navedeni Booking.com i slični što zna drastično podići cijenu oglašavanja na brand.
Dakle ako prilikom testiranja vidite da vam paid brand u velikoj mjeri kanibalizira organic promet (tj. da bi većinu tog prometa dobili i bez oglašavanja brand imena) i ako vam je oglašavanje na brand skupo (ako je udio budžeta koji otpada na brand prevelik prema vašim mjerilima) a profit koji proizlazi iz ovog dijela oglašavanja nije nije dostatan da bi opravdao oglašavanje, tada je u potpunosti ok prestati oglašavati na brand. S time da ovdje imate na umu da uvijek možete dodatno testirati i usporediti pure brand i branded keyworde jer postoji mogućnost da vam pure brand bude dovoljno jeftin da samo njega zadržite a odbacite branded keywords.
Primjer iz prakse
Kako biti siguran propuštate li nešto pauziranjem brand keyworda ili kako biti siguran da bi taj promet svejedno dobili kroz organic rezultate? Testirajte!
Napomena: Za uspješan test potreban je stabilan promet. Vrlo teško je u branšama koje imaju jaku sezonalnost poput turizma, provesti uspješan test i uspoređivati npr. promet iz prva dva tjedna srpnja sa prethodnom godinom ili s naredna dva tjedna istog mjeseca i iste godine. Čak i u tako kratkom periodu sezonalnost, dodatni eventi i brojni ostali eksterni faktori mogu imati značajan utjecaj na test a samim time i na interpretiranje rezultata. Naravno nije nemoguće provesti test i u ovakvim okolnostima ali budite oprezni pri interpretiranju rezultata.
Klijent je odlučio testirati što se događa s udjelom organic prometa kada ima pauziranu a što kada ima aktivnu brand kampanju na searchu.
Tijekom testa, kada je brand kampanja bila pauzirana, udio organic prometa u ukupnom prometu je rastao u odnosu na situaciju kada je brand kampanja bila aktivna (kako se i vidi ispod na slikama).
Slika 3: Broj organic usera i udio u ukupnom broju usera u trenutku kada je brand kampanja pauzirana
Slika 4: Broj organic usera i udio u ukupnom broju usera u trenutku kada je brand kampanja aktivna
Slika 5: Broj brand paid usera i udio u ukupnom broju usera u trenutku kada je brand kampanja aktivna
Gledajući samo ovo možemo zaključiti da je organic promet u trenutku kada je brand kampanja pauzirana donekle nadoknadio promet kojeg su zajedno donosili organic i brand. No već i ovdje, na samom broju usera vidimo da propuštamo dio (koji se kako ćete vidjeti na dodatnim slikama nije nadoknadio ni iz jednog drugog kanala).
Zakopajmo se sada još dublje u brojke i promotrimo goal completion metriku i promotrimo razdoblje prije i nakon pauziranja brand kampanje.
Slika 6: Goal completion brand + organic u situaciji kada je brand kampanja aktivna
Slika 7: Goal completion brand + organic u situaciji kada je brand kampanja pauzirana
Dakle, najprije da razlučimo zašto vidimo brand paid search promet i u situaciji kada je ista kampanja pauzirana (Slika 7). Ovdje se radi o konverzijama koje su rezultat brand kampanje ali su se dogodile nešto kasnije te su “pripisane” vremenskom razdoblju kada brand kampanja nije bila aktivna.
Kada usporedimo vremenski period kada je brand kampanja aktivna (Slika 6) i vremenski period kada je kampanja pauzirana (Slika 7) vidimo da organic kanal nije uspio nadoknaditi broj narudžbi (nedostaje nam ih cca 150).
Uspoređujući samo organic promet vidimo da je u situaciji pauzirane brand kampanje organic kanal donio 100 narudžbi više nego u situaciji aktivne brand kampanje što sugerira da brand kampanja kanibalizira dio organic prometa ali ukupni brojevi nam govore da bez te brand kampanje zapravo imamo manje posla (manje narudžbi).
Dakle, iako udio usera u ukupnom prometu sugerira da je organic gotovo nadoknadio promet u situaciji kada je brand pauziran, stvarno stanje je ipak drugačije i vidljivo je da je klijent u situaciji pauzirane brand kampanje lošije prošao.
Zašto se to dogodilo? Pa u ovom konkretnom slučaju na klijentov brand name se oglašava i njegov konkurent koji je vjerojatno u dijelu testa kada brand kampanja nije bila aktivna uzimao dio prometa i konvertirao klijentove high value klijente.
Zaključak
“To bid or not to bid, that is the question?”
Iako je nemoguće apriori tvrditi da će nešto biti uspješno i profitabilno smatramo da u većini slučajeva pozitivne strane oglašavanja na brand nadjačavaju potencijalne negativne strane što su najčešće pokazivali i testovi koje smo sami provodili. Mi smo se u dosadašnjem radu našli i u jednim i u drugim situacijama i uvijek sa klijentima dogovarali daljnje strategije na temelju rezultata.
Na vama je da uzmete sve što je rečeno u ovom članku i da osmislite svoj test ili odvažete što je za vas najbolje. Svakako se zapitajte ona pitanja s početka teksta, prokomentirajte ih sa kolegama, pregledajte svoje dosadašnje rezultate i konkurente i prilikom odluka vodite se podatcima koje imate i koje ste prikupili iz eksperimenata.
;
;