Što besplatna dostava znači za kupca?
Kupci su sve kompleksniji, žele od Vas izvući maksimum za svoj novac i u nizu web shopova koji nude isti proizvod po istoj cijeni, tražit će gdje mogu dobiti nekakvu dodanu vrijednost.
Ponudite kupcima besplatnu dostavu i vjerojatnost da će Vam se povećati prodaja je 100% (naravno ovisno o proizvodu kojeg prodajete). Nitko ne želi plaćati dodatnih 30-40-50 kn na dostavu, osim ako nije riječ o nekom čudnom fetišu ? (ne osuđujemo) ili ukoliko plaćanjem kupac dobija nekakvu izvanrednu uslugu (npr. dostava sljedeći dan). Zapravo, prema raznim istraživanjima jedan od glavnih razloga napuštanja košarice je cijena dostave koju korisnici moraju platiti. Ukoliko postoji prag za besplatnu dostavu, kupci su radije spremni dodati dodatni proizvod u košaricu kako bi ostvarili besplatnu dostavu, nego platiti dodatni iznos za dostavu.
Što besplatna dostava znači za web shopove?
Besplatna dostava za web shopove znači (najvjerojatnije) povećanje conversion ratea (u nastavku CVR) odnosno prodaje. Pogledajte na primjeru jednog web shopa što se događa kada se uvede besplatna dostava na za sve narudžbe (slika 1). Krajem mjeseca web shop je uveo 4 dana besplatne dostave za sve narudžbe (do kraja tog mjeseca). Već prvi dan besplatne dostave vidi se povećanje CVR-a na 3.88% (sa nekakvih prosječnih 2%) i broja transakcija, nakon čega slijedi blagi pad i onda posljedni dan besplatne dostave, CVR raste na 5.03% (u prosjeku svaki dvadeseti posjetitelj web shopa je napravio transakciju!).
Slika 1: Google Analytics podaci u periodu besplatne dostave
Naravno, nije sve crno ili bijelo! Ima tu i nešto sivoga ? . Besplatna dostava za web shopove znači i dodatne troškove; web shopovi se odriču dijela profita budući da isti umjesto kupaca financiraju dostavu. Drugim riječima politika besplatne dostave bi trebala biti dobro izbalansirana; s jedne strane može povećati prodaju i dati dodatni Unique Selling Point (USP) kupcu, a druge strane može značiti i smanjenje profita po jedinici proizvoda. Odnosno besplatna dostava ne mora biti nužno profitabilna. Pogledajmo na pojednostavljenom primjeru:
Bez besplatne dostave web shop proda 10 jedinica proizvoda i na svakoj jedinici zaradi po 8 kn. Ukupna zarada je 80 kn.
Tijekom besplatne dostave web shop proda 15 jedinica proizvoda i na svakoj jedinici zaradi po 5 kn. Ako pretpostavimo da web shop snosi cijele troškove besplatne dostave i da su isti 3 kn po jedini proizvoda, ukupna zarada je 75 kn.
Kako je već spomenuto ovo je skroz pojednostavljeni primjer i besplatna dostava je nešto što bi svaki web shop za sebe trebao testirati. Neke od opcija besplatne dostave su:
Besplatna dostava na sve proizvode web shopa – primjer ovakvog web shopa je namještaj.hr. Ovaj web shop ima vlastitu dostavnu službu i na ovaj način mogu smanjiti interne troškove dostave.
Besplatna dostava iznad određenog praga – uvjeti dostave koje ima većina web shopova. Jako slična opcija ovoj je besplatna dostava na nešto skuplje proizvode, odnosno na proizvode gdje je marža nešto veća.
Besplatna dostava za određene gradove
Financiranje dijela besplatne dostave – nije riječ o potpunoj besplatnoj dostavi, ali web shopovi financiraju dio dostave i na ovaj način smanjuju trošak ukupne dostave za kupca.
Besplatna dostava do određenog datuma – u gornjem primjeru vidljiva je jedna takva situacija gdje je web shop do kraja mjeseca uveo besplatnu dostavu. Ovo je zgodna taktika za akviziciju novih kupaca koji do sada nisu naručivali u Vašem web shopu, a na ovaj način ih možete potaknuti da isprobaju čari Vašeg web shopa i postanu stalni kupci. Primjerice, bilo bi zanimljivo testirati da li nekoliko dana besplatna dostava bolje prolazi krajem mjeseca ili sredinom mjeseca kada većina korisnika prima plaće.
Besplatna dostava kao limitirana ponuda – primjerice web shop osigurava besplatnu dostavu za prvih 50 kupaca web shopa.
In store pick up – situacija u kojoj web shop ima i fizičku trgovinu i gdje je moguće naručiti online, a besplatno preuzeti u trgovini. Kupac na ovaj način nema troška dostave (doduše ima druge troškove poput vremena potrebno za odlazak u fizičku trgovinu. S druge strane, fizičke trgovine ne moraju držati sve proizvode u trgovini.
Besplatna dostava za loyalty članove – primjerice osigurati lifetime besplatnu za TOP 50 kupaca bez obzira na iznos košarice koji naruče. Slična situacija je u kojoj web shop želi povećati bazu newsletter pretplatnika i za svaku registraciju na newsletter nudi besplatnu dostavu za 1 kupovinu u web shopu.
Kako oglašavati besplatnu dostavu?
Osim što ćete u svoj web shop u headeru svakog pagea postaviti obavijest da je dostava besplatna, poslati newsletter korisnicima koje imate u bazi i organski komunicirati na društvenim mrežama, ukoliko koristite i druge, plaćene kanale i tu imate prostora prilagodit komunikaciju. Rezultati ispod temelje se na situaciji u kojoj je klijent uveo besplatnu dostavu za sve narudžbe do određenog datuma.
Google search oglasi
Prilagoditi search oglase!!! U “moru” oglasa unutar SERPa, gdje više manje svi koriste slične poruke i gdje su organski rezultati sve više potisnuti prema dnu stranice, USP kao besplatna dostava je jak trigger za kupovinu i svakako vrijedi prilagoditi oglase (slika 2).
Slika 2: Prilagođeni Google Search oglas za besplatnu dostavu
Sa prilagodbom search oglasa moguće je otići i korak dalje kroz countdown funkciju. Na ovaj način kroz headline oglasa korisniku se odbrojava vrijeme preostalo za besplatnu dostavu pa će u oglasu biti komunicirano npr. “Besplatna dostava još 2 dana” ili “Besplatna dostava još 2 sata“ i kod korisnika stvaramo osjećaj žurnosti (slika 3). Sa countdown oglasima treba biti oprezan, npr. Postaviti countdown oglase koji će odbrojavati “Besplatna dostava još 99 dana” možda nema previše smisla jer bi u glavama korisnika moglo biti “Ok, imam još tri mjeseca da besplatno naručim” i onda u međuvremenu zaboravi ili shvati da mu proizvod uopće i ne treba (što mi se i osobno događa).
Slika 3: Countdown varijanta search oglasa
Rezultati prilagodbe search oglasa prikazani su ispod (slika 4a). Vidljivo je da s aktivacijom besplatne dostave i prilagodbom oglasa CVR i broj konverzija počinju rasti dok s aktivacijom countdown oglasa (posljednja 2 dana besplatne dostave) CVR i broj konverzija rastu ubrzano. Također, vidljivo je da je aktivacija besplatne dostave imala pozitivan efekt na trošak po kupovini i povrat iz kampanja; trošak po kupovini (Cost / conv.) se smanjio dok je povrat iz kampanja (Conv. value / cost ) ubrzano raste (slika 4b).
Pitanje koje se ovdje postavlja bi li svakako imali ovakve rezultate i da nismo prilagođavali oglase i na taj način sačuvali nešto radnog vremena (ipak rezultati najviše ovise o ponudi web shopa), MOŽDA, ali s obzirom na važan USP nismo htjeli riskirati – ova činjenica svakako ostavlja prostora za daljni test.
Slika 4a: Rezultati prilagođenih oglasa za besplatnu dostavu
Slika 4b: Rezultati prilagođenih oglasa za besplatnu dostavu
Remarketing oglasi
Osim prilagodbe search oglasa svakako se isplati prilagoditi i remarketing oglase kako bi obavijestili posjetitelje da imate besplatnu dostavu i motivirali ih da se vrate u Vaš web shop i konvertiraju. Rezultate remarketing kampanja nezahvalno je promatrati direktno (gledajući samo Google Analytics last non direct click). Korisnici će pretraživati na jednom uređaju, a konvertirati na drugom, poslati će link web shopa svom prijatelju ili će kliknuti na remarketing oglas dodati proizvod koji već dugo vremena pikiraju u košaricu i onda kasnije pretraživati brand Vašeg web shopa. Stoga svakako preporučamo da zagrebete malo više ispod površine direktnih rezultata i pokušate promatrati na koji način remarketing indirektno doprinosi kupovinama u web shopu.
Pogledajte situaciju u kojoj je aktivirana besplatna dostava (slika 5). Gledajući direktne rezultate kratkoročni trend je takav da broj konverzija za vrijeme besplatne dostave ne samo da nije rastao već je u blagom padu. Međutim, ukoliko se promatra cijelo sudjelovanje remarketinga vidi se jasno povećanje u odnosu na period bez besplatne dostave (slika 6). Istina, riječ je o povećanju od nekoliko transakcija, ali bez obzira na navedeno, svakako je dobar indikator da se isplati potruditi i prilagoditi remarketing oglase.
Slika 5: Direktni rezultati Google remarketing oglasa
Slika 6: Indirektni rezultati Google remarketing oglasa u periodu besplatne dostave
Ukoliko pogledate rezultate Facebook/Instagram remarketing kampanja, vidjet ćete da su povrati iz kampanja visoki, dok je trošak po kupovini prilično nizak (slika 7). Neke od ideja koja možete iskoristiti kroz FB remarketing (ali i Google) je informiranje lojalnih korisnika (slika 8) da imate besplatnu dostavu ili ohrabriti korisnike koji su dodali proizvod u košaricu, a nisu konvertirali, da konvertiraju. U tim situacijama trošak po kupovini još je niži, a povrat veći.
Slika 7: Rezultati Facebook/Instagram remarketing kampanja
Slika 8: Rezultati Facebook/Instagram remarketing kampanja kod lojalnih korisnika
Targeting cold usera
Osim prilagodbe search i remarketing oglasa, besplatnu dostavu možete iskoristiti kao priliku za akviziciju novih korisnika Vašeg web shopa (slika 9). Troškovi po kupovini kod takvih usera nešto su veći, a povrati manji, no s obzirom da se radi o korisnicima koji nisu koristili Vaš web shop (ili koji ga nisu u novije vrijeme koristili) i ukoliko uzmete u obzir da bi takvi korisnici mogli postati redoviti korisnici Vašeg web shopa (odnosno uzmete u obzir Customer lifetime value), isplati se prihvatiti i nešto veći trošak po konverziji i nešto manje povrate.
Slika 9: Rezultati targetinga cold usera
Zaključak
Besplatna dostava jedna je od krucijalnih USP-ova kojom se web shopovi mogu istaknuti pred konkurencijom i povećati online prodaju. Ali, nije sve crno ili bijelo. S jedne strane besplatna dostava može web shopovima povećati prodaju, a s druge strane ne mora nužno biti profitabilna. Prilagodba oglasa kod besplatne dostave također znači puno bolje rezultate; veću stopu konverzije, veći broj transakcija, bolji povrat, niži trošak po konverziji. Međutim, postavlja se pitanje bi li rezultati oglašavanja bili identični i bez prilagodbe kampanja odnosno oglasa. Mi nismo htjeli riskirati ? no svakako ostavlja prostora za jedan od budućih testova.
;
