\n<\/span><\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/seekandhit.com\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/Jos\u030cko-Atribucija-800x186.png\")
<\/p>\n
<\/p>\n Koji izvje\u0161taj je onda to\u010dan? Da li je za tu konverziju zaslu\u017ean organski promet, Google Ads ili Facebook Ads? Daje li nam ijedan od ovih reportova informaciju gdje da ulo\u017eimo vi\u0161e novca kako bi nam se vi\u0161e i vratilo, a koja od kampanja nam je nepotrebna i na nju rasipamo, i onako oskudan, bud\u017eet? <\/p>\n Nijedan od spomenutih reportova nam ne odgovara jasno na najva\u017enije pitanje gdje da ulo\u017eimo novac, ve\u0107 nam daje samo mali dio slike, a na nama je da slo\u017eimo cijelu slagalicu. Zdravorazumski je zaklju\u010diti iz prethodnog primjera da bi se konverzija te\u0161ko dogodila da korisnik prvi put nije prona\u0161ao web preko oglasa, a lako mogu\u0107e da ne bi bilo kupovine ni da stranica nije bila dobro organski pozicionirana kad je tra\u017eio tre\u0107i dan (ovisi sve koliko je bio uporan u \u017eelji da konvertira\u263a). Me\u0111utim, koliku je ulogu odigrao Facebook remarketing oglas i da li bi se konverzija bez njega svejedno dogodila, je te\u0161ko re\u0107i iz podataka koje nam daju ovi izvje\u0161taji. Idu\u0107i put kad pogledate izvje\u0161taj koji pokazuje da jedna kampanja ili kanal donosi bolje rezultate od drugog, prije nego po\u017eurite s (krivim\u263a) zaklju\u010dkom, zapitajte se prvo prema kojem atribucijskom modelu su vam uop\u0107e prikazani podaci, treba li ih ipak sagledati i iz nekog drugog kuta prije odluke i s kolikom sigurno\u0161\u0107u se mo\u017eete pouzdati u to\u010dnost iznesenih podataka.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Primjerice, uzmimo u obzir korisnika koji je prvi put prona\u0161ao odre\u0111enu web stranicu tako \u0161to je tra\u017eio ne\u0161to na Googleu i kliknuo na oglas, ali nije se jo\u0161 odlu\u010dio na kupnju. Zatim ga je sutra na Facebooku uhvatio i zainteresirao remarketing oglas istog ogla\u0161iva\u010da na koji je ponovno kliknuo, ali jo\u0161 nije bio siguran […]<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[66],"tags":[173,174,175,34,128],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5871"}],"collection":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5871"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5871\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5871"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5871"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5871"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/span>U Google Analyticsu (barem u defaultnim reportovima, ako ne ulazimo u Multi-Channel Funnels, ili od nedavno u Attribution) \u0107e konverzija biti pripisana organskom prometu, dok \u0107e je Google Ads i Facebook izvje\u0161taji atribuirati Google Adsu, odnosno Facebooku.
\n<\/span>
\n*Naravno, sve ovo ovisi o na\u010dinu na koji su postavljene konverzije, ali ovdje govorimo o jednom tipi\u010dnom primjeru.\u00a0<\/em><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/seekandhit.com\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/Jos\u030cko-Atribucija-copy-2-800x192.png\")
<\/p>\n
\nOdgovor na prvo pitanje je da su sva tri izvje\u0161taja to\u010dna, mada zaklju\u010dci osoba koje ih tuma\u010de \u010desto budu pogre\u0161ni \u263a. Izvje\u0161taji su to\u010dni utoliko \u0161to, u okvirima modela atribucije koji koriste, prezentiraju to\u010dne podatke. Analytics report nam daje podatak o tome koji je kanal bio zadnja interakcija prije kupovine*, dok nam Google Ads i Facebook reportovi daju podatak o sudjelovanju Google Adsa, odnosno Facebooka u konverziji (bez obzira koji je to korak bio u funnelu).<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>*To\u010dnije, ako pri\u010damo o defaultnim Analytics izvje\u0161tajima, radi se o zadnjem non-direct kliku, dakle zadnji klik ako ne ra\u010dunamo direct. Mo\u017eemo usputno spomenuti da direct u GA i direktan promet u stvari nisu u potpunosti jedno te isto, ali o ovome mo\u017eete prona\u0107i dosta \u010dlanaka online da ne skre\u0107emo s teme.<\/em><\/span><\/p>\n
\n<\/span>
\n<\/span>Da smo koristili samo Google Analytics defaultni report za izvla\u010denje zaklju\u010daka, isti bi nam pokazao da je korisnik konvertirao putem organskog rezultata i do\u0161li bismo do toga da nam ne trebaju ni Google ni Facebook oglasi, a onda ga\u0161enjem istih, izgledno ostali bez zna\u010dajnog dijela prihoda.<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>Pa koju atribuciju onda koristiti da ne bismo napravili spomenutu pogre\u0161ku? Da li mo\u017eda neku koja uzima u obzir kompleksnost customer journeya pa ne izdvaja samo jedan kanal kao zaslu\u017ean za konverziju, nego vrijednost iste raspodjeljuje na vi\u0161e interakcija?<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>Na\u017ealost, na ovo se ne mo\u017ee dati jednozna\u010dan odgovor. Atribucije koje sav promet atribuiraju jednom kliku, kao u na\u0161em gornjem primjeru, su naj\u010de\u0161\u0107e manjkave (\u0161to ne zna\u010di da nemaju ba\u0161 nikakvu prakti\u010dnu vrijednost, samo ih trebamo koristiti s oprezom). Ostale atribucije, koje dijele vrijednost koracima u procesu konverzije prema nekom unaprijed definiranom matemati\u010dkom modelu, daju ne\u0161to \u0161iru sliku, ali i ovo mo\u017ee biti sklizak teren, odaberemo li krivi model*.\u00a0<\/span><\/p>\n
\n<\/span>*Posebno se mogu istaknuti modeli temeljeni na strojnom u\u010denju koji smanjuju rizik od pogre\u0161ke ovog tipa.<\/em><\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>I na koncu, ako smo i idealno odabrali model atribucije, javlja se problem to\u010dnosti podataka koji ulaze u taj model. Recimo da imamo upper funnel kampanju i nijedan atribucijski model nam ne pokazuje njenu vrijednost, doga\u0111a li se to zato \u0161to je ta kampanja potpuno bacanje novaca, ili o istoj jednostavno nismo nikad prikupili dovoljno podataka da bi joj atribucijski model prepoznao vrijednost?*<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>*\u0160to du\u017ee vremenski traje path korisnika, to vi\u0161e raste vjerojatnost da smo izgubili ve\u0107i dio njegovog patha, zbog ograni\u010denih mogu\u0107nosti trackinga prema cookieju.<\/em><\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>U svakodnevnoj agencijskoj praksi, primjerice, \u010desto vidimo situaciju gdje je upper funnel Facebook kampanja podbacila prema Analytisu (\u010dak i kad gledamo atribucijske modele koji uklju\u010duju bilo kakvo sudjelovanje Facebooka, ne samo zadnju interakciju), dok joj Facebookovi reportovi (i uz isklju\u010denu post view atribuciju*) prikazuju puno bolji povrat (vidjeti sliku ispod). Ovo se mo\u017ee objasniti na niz na\u010dina vezanih uz to kako Facebook, odnosno Google prate korisnika, ali svakako zahtjeva dodatnu analizu i promi\u0161ljanje od strane ogla\u0161iva\u010da\/agencije. Posebno pamtim primjer ogla\u0161iva\u010da s pozitivnim ukupnim poslovanjem koji je ugasio \u201cneprofitabilne\u201d upper funnel kampanje kako bi optimizirao tro\u0161kovnu stranu, da bi posljedi\u010dno tom odlukom ugrozio cijeli poslovni rezultat. U ovom primjeru je real life test dao nedvosmislen odgovor na pitanje koliku vrijednost atribuirati toj kampanji.\u00a0\u263a<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>Facebook<\/strong> atribucija
\n<\/span>![\"\"](\"https:\/\/seekandhit.com\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/FB-promet-800x97.png\")
\nGoogle Analytics<\/strong> atribucija
\n![\"\"](\"https:\/\/seekandhit.com\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/GA-promet-800x167.png\")
<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>
\n<\/span>*Ukoliko ne intervenirate unutar postavki, Facebook defaultno sebi pripisuje i konverziju koja se dogodi \u010dak i bez da je netko kliknuo na oglas (24h nakon \u0161to se dogodi impresija oglasa ili 28 dana nakon klika je default kojim je definirano da konverzija pripada Facebooku). Kad smo kod ovih 1 ili 28 dana, ovdje mo\u017eemo usputno postaviti i pitanje vremenskog aspekta customer journeya. Ima li smisla kreditirati interakciju od prije 28 dana? \u010cesto da, ima i duga\u010dkih pathova, ali gdje je granica na kojoj povla\u010dimo crtu? Odgovor je da \u0107e ovisiti i o industriji i o ogla\u0161iva\u010du, ali ovo je tema za poseban \u010dlanak kao jo\u0161 jedna va\u017ena dimenzija atribucije koju ne smijemo zaboraviti.<\/em><\/span><\/p>\n