{"id":6140,"date":"2020-10-27T15:47:46","date_gmt":"2020-10-27T14:47:46","guid":{"rendered":"https:\/\/seekandhit.com\/?p=6140"},"modified":"2020-11-25T10:15:55","modified_gmt":"2020-11-25T09:15:55","slug":"brand-oglasavanje-to-bid-or-not-to-bid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/oglasavanje\/brand-oglasavanje-to-bid-or-not-to-bid\/","title":{"rendered":"Brand ogla\u0161avanje – to bid or not to bid?"},"content":{"rendered":"\n
<\/div>\n\n\n\n

Pretpostavljam da se poneki me\u0111u vama pitaju za\u0161to bi ogla\u0161avao na svoj brand kada \u0107u ionako korisnika koji ga tra\u017ei dobiti preko organic rezultata. Mo\u017eda vas pak brine da \u0107e va\u0161i brand oglasi kanibalizirati organic promet. Mo\u017eda ste jednostavno dosta vremena i novca potro\u0161ili da u\u010dvrstite organic pozicije za svoj brand name da ne \u017eelite \u201cdodatno pla\u0107ati Googleu\u201d za ne\u0161to \u0161to smatrate da ste rije\u0161ili organicom.<\/p>\n\n\n\n

Ali\u2026<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Mo\u017eda razmi\u0161ljate (ili bi trebali razmi\u0161ljati) i o ovome:<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Ima li moj kupac dovoljno strpljenja da prona\u0111e moje organic rezultate?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Gubim li promet zbog konkurenata koji se ogla\u0161avaju na moj brand?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Mogu li si priu\u0161titi ne ogla\u0161avati se na svoj brand i prepustiti jeftin promet svojim konkurentima?<\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Dakle…<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

\u201cTo bid or not to bid, that is the question?\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Top 3 argumenata za ogla\u0161avanje na brand<\/strong><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Imam potrebu ovdje samo zastati na trenutak i ukazati na bitnu razliku kada se govori o brand keywordima. Kod brand keyworda mo\u017eemo razlikovati pure brand<\/strong> keyworde i branded keyworde. Pure brand keyword bi primjerice bio \u201c\u010disto\u201d ime poslovnog subjekta (npr. booking.com) dok bi branded keyword bio npr. \u201cbooking.com smje\u0161taj u dubrovniku\u201d. U potonjoj situaciji za o\u010dekivati je ve\u0107u konkurenciju i imajte ovu raspodjelu na umu dok razmi\u0161ljate o razlozima za ogla\u0161avati ili ne ogla\u0161avati na brand.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n
  • Brand keywordi su naj\u010de\u0161\u0107e jeftini <\/strong>– <\/em>svi uvijek tra\u017eimo keyworde koji \u0107e nam za malo novca donijeti puno. Well, search no more.<\/em> Ne samo da su ovi keywordi naj\u010de\u0161\u0107e najjeftiniji ve\u0107 je povrat od istih, CTR i Conversion Rate gotovo uvijek najbolji u usporedbi s ostalim keywordima u accountu. Na slici ispod mo\u017eete vidjeti primjer iz prakse klijenta koji ogla\u0161ava na brand. Kao \u0161to se mo\u017ee vidjeti vrlo mali dio ukupnog bud\u017eeta pokriva cijelokupni brand a benefiti ogla\u0161avanja branda su vi\u0161estruki.<\/li><\/ul>\n\n\n\n

    <\/em><\/p>\n\n\n\n

    <\/div>\n\n\n\n
    • Konkurencija \u201ckrade\u201d va\u0161 promet<\/strong><\/em> –  <\/em>nemalo puta u praksi smo vi\u0111ali situacije gdje se jedan ili vi\u0161e konkurenata ogla\u0161ava na brand svog izravnog poslovnog \u201cprotivnika\u201d. Mo\u017eda mislite da je sasvim svejedno \u0161to se konkurentov oglas pojavljuje uz va\u0161 organic rezultat jer hej, ipak korisnik tra\u017ei ba\u0161 vas, ali morate uzeti u obzir da dok va\u0161i organic rezultati jesu relevantni, poruka koju u tom trenutku mo\u017ee slati konkurent kroz svoj oglas mo\u017ee biti ono \u0161to \u0107e korisnika potaknuti da svoju kupnju umjesto kod vas obavi kod va\u0161eg konkurenta.<\/li><\/ul>\n\n\n\n

      <\/em><\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n
      • Kontrola nad komunikacijom<\/strong> –<\/em> iako organic rezultat jest relevantan i daje osnovne informacije i komunicira op\u0107enite poruke korisnicima, to ponekad jednostavno nije dovoljno. <\/li><\/ul>\n\n\n\n
        <\/div>\n\n\n\n

        Primjer: Odlu\u010dili ste ne<\/strong> ogla\u0161avati<\/strong> na brand uvjereni da korisnici koji vas tra\u017ee znaju \u0161to \u017eele (a naravno \u017eele ba\u0161 vas). Dodajmo jo\u0161 k tomu da se va\u0161 konkurent ogla\u0161ava na va\u0161 brand name i \u0161to na kraju dobijemo – va\u0161 \u201cplain\u201d organic rezultat koji komunicira standardne stvari vs konkurentski oglas u kojem se komunicira popust ili recimo besplatna dostava, odre\u0111ena akcija, novi asortiman proizvoda itd. Zaista mislite da ne postoji \u0161ansa da u takvoj situaciji oglas va\u0161eg konkurenta privu\u010de korisnika bez obzira \u0161to je tra\u017eio ba\u0161 vas? <\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Pla\u0107eni oglasi na brand keyword vam daju priliku da jednostavno, brzo i poprili\u010dno jeftino, prenesete relevantnu poruku koja \u0107e privu\u0107i pa\u017enju korisnika. Bilo da im \u017eelite re\u0107i o popustima koji trenutno vrijede, upozoriti da odre\u0111ena akcija traje jo\u0161 samo 2 dana ili im re\u0107i o najnovijim proizvodima u va\u0161em web shopu mo\u017eete biti sigurni da \u0107e se va\u0161i konkurenti dobrano namu\u010diti da vas pobjede u toj \u201cigri\u201d.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Postoji li situacija kada bi bilo ok ne ogla\u0161avati na brand?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Naravno da postoji! Kao i kod svega testiranje<\/strong> je klju\u010d pronalaska pravog odgovora za va\u0161u konkretnu situaciju jer ne postoji univerzalno pravilo koje je primjenjivo za sve. <\/p>\n\n\n\n

        Dakle, kada se dogodi situacija u kojoj se spoje dva klju\u010dna faktora – velika kanibalizacija organic prometa i visoki cost brand searcha tada vrijedi zastati i dobro razmisliti o nastavku ogla\u0161avanja na brand. <\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        E sada, kako je mogu\u0107e da ovdje pi\u0161em o skupom brand searchu a koji pasus ranije sam rekao da su brand keywordi naj\u010de\u0161\u0107e najjeftiniji? Zato \u0161to, kao \u0161to sam ve\u0107 naveo, ne postoje univerzalna pravila<\/strong> za svaku bran\u0161u i za svakog poslovnog subjekta.<\/p>\n\n\n\n

        Zamislite samo kako skupi mogu biti branded keywordi za neke hotele koji se moraju za poziciju oglasa boriti s konkurentima kao \u0161to je Booking.com ili Airbnb.com. U takvim situacijama ogla\u0161avanje na \u201cpure brand keyword\u201d kao \u0161to je samo ime hotela i dalje nebi trebalo biti skupo ali ako netko tra\u017ei ime hotela u kombinaciji sa hotel i lokacijom npr Dubrovnik, e tada \u0107e se vjerojatno u search rezultatima prikazati i gore navedeni Booking.com i sli\u010dni \u0161to zna drasti\u010dno podi\u0107i cijenu ogla\u0161avanja na brand.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Dakle ako prilikom testiranja vidite da vam paid brand u velikoj mjeri kanibalizira organic promet (tj. da bi ve\u0107inu tog prometa dobili i bez ogla\u0161avanja brand imena) i ako vam je ogla\u0161avanje na brand skupo (ako je udio bud\u017eeta koji otpada na brand prevelik prema va\u0161im mjerilima) a profit koji proizlazi iz ovog dijela ogla\u0161avanja nije nije dostatan da bi opravdao ogla\u0161avanje, tada je u potpunosti ok prestati ogla\u0161avati na brand. S time da ovdje imate na umu da uvijek mo\u017eete dodatno testirati i usporediti pure brand i branded keyworde jer postoji mogu\u0107nost da vam pure brand bude dovoljno jeftin da samo njega zadr\u017eite a odbacite branded keywords.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Primjer iz prakse<\/strong><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Kako biti siguran propu\u0161tate li ne\u0161to pauziranjem brand keyworda ili kako biti siguran da bi taj promet svejedno dobili kroz organic rezultate? Testirajte<\/strong>!<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Napomena: Za uspje\u0161an test potreban je stabilan promet. Vrlo te\u0161ko je u bran\u0161ama koje imaju jaku sezonalnost poput turizma, provesti uspje\u0161an test i uspore\u0111ivati npr. promet iz prva dva tjedna srpnja sa prethodnom godinom ili s naredna dva tjedna istog mjeseca i iste godine. \u010cak i u tako kratkom periodu sezonalnost, dodatni eventi i brojni ostali eksterni faktori mogu imati zna\u010dajan utjecaj na test a samim time i na interpretiranje rezultata. Naravno nije nemogu\u0107e provesti test i u ovakvim okolnostima ali budite oprezni pri interpretiranju rezultata.<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Klijent je odlu\u010dio testirati \u0161to se doga\u0111a s udjelom organic prometa kada ima pauziranu a \u0161to kada ima aktivnu brand kampanju na searchu.<\/p>\n\n\n\n

        Tijekom testa, kada je brand kampanja bila pauzirana, udio organic prometa u ukupnom prometu je rastao u odnosu na situaciju kada je brand kampanja bila aktivna (kako se i vidi ispod na slikama).<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n
        \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

        Slika 3: Broj organic usera i udio u ukupnom broju usera u trenutku kada je brand kampanja pauzirana<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n
        \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

        Slika 4: Broj organic usera i udio u ukupnom broju usera u trenutku kada je brand kampanja aktivna<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n
        \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

        Slika 5: Broj brand paid usera i udio u ukupnom broju usera u trenutku kada je brand kampanja aktivna<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Gledaju\u0107i samo ovo mo\u017eemo zaklju\u010diti da je organic promet u trenutku kada je brand kampanja pauzirana donekle nadoknadio promet kojeg su zajedno donosili organic i brand. No ve\u0107 i ovdje, na samom broju usera vidimo da propu\u0161tamo dio (koji se kako \u0107ete vidjeti na dodatnim slikama nije nadoknadio ni iz jednog drugog kanala).<\/p>\n\n\n\n

        Zakopajmo se sada jo\u0161 dublje u brojke i promotrimo goal completion metriku i promotrimo razdoblje prije i nakon pauziranja brand kampanje.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n
        \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

        Slika 6: Goal completion brand + organic u situaciji kada je brand kampanja aktivna<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n
        \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n

        Slika 7: Goal completion brand + organic u situaciji kada je brand kampanja pauzirana<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Dakle, najprije da razlu\u010dimo za\u0161to vidimo brand paid search promet i u situaciji kada je ista kampanja pauzirana (Slika 7). Ovdje se radi o konverzijama koje su rezultat brand kampanje ali su se dogodile ne\u0161to kasnije te su \u201cpripisane\u201d vremenskom razdoblju kada brand kampanja nije bila aktivna.<\/p>\n\n\n\n

        Kada usporedimo vremenski period kada je brand kampanja aktivna (Slika 6) i vremenski period kada je kampanja pauzirana (Slika 7) vidimo da organic kanal nije uspio nadoknaditi broj narud\u017ebi (nedostaje nam ih cca 150).<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Uspore\u0111uju\u0107i samo organic promet vidimo da je u situaciji pauzirane brand kampanje organic kanal donio 100 narud\u017ebi vi\u0161e nego u situaciji aktivne brand kampanje \u0161to sugerira da brand kampanja kanibalizira dio organic prometa ali ukupni brojevi nam govore da bez te brand kampanje zapravo imamo manje posla (manje narud\u017ebi).<\/p>\n\n\n\n

        Dakle, iako udio usera u ukupnom prometu sugerira da je organic gotovo nadoknadio promet u situaciji kada je brand pauziran, stvarno stanje je ipak druga\u010dije i vidljivo je da je klijent u situaciji pauzirane brand kampanje lo\u0161ije pro\u0161ao.<\/p>\n\n\n\n

        Za\u0161to se to dogodilo? Pa u ovom konkretnom slu\u010daju na klijentov brand name se ogla\u0161ava i njegov konkurent koji je vjerojatno u dijelu testa kada brand kampanja nije bila aktivna uzimao dio prometa i konvertirao klijentove high value klijente.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Zaklju\u010dak<\/strong><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        \u201cTo bid or not to bid, that is the question?\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Iako je nemogu\u0107e apriori tvrditi da \u0107e ne\u0161to biti uspje\u0161no i profitabilno smatramo da u ve\u0107ini slu\u010dajeva pozitivne strane ogla\u0161avanja na brand nadja\u010davaju potencijalne negativne strane \u0161to su naj\u010de\u0161\u0107e pokazivali i testovi koje smo sami provodili. Mi smo se u dosada\u0161njem radu na\u0161li i u jednim i u drugim situacijama i uvijek sa klijentima dogovarali daljnje strategije na temelju rezultata.<\/p>\n\n\n\n

        Na vama je da uzmete sve \u0161to je re\u010deno u ovom \u010dlanku i da osmislite svoj test ili odva\u017eete \u0161to je za vas najbolje. Svakako se zapitajte ona pitanja s po\u010detka teksta, prokomentirajte ih sa kolegama, pregledajte svoje dosada\u0161nje rezultate i konkurente i prilikom odluka vodite se podatcima koje imate i koje ste prikupili iz eksperimenata.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        Pretpostavljam da se poneki me\u0111u vama pitaju za\u0161to bi ogla\u0161avao na svoj brand kada \u0107u ionako korisnika koji ga tra\u017ei dobiti preko organic rezultata. Mo\u017eda vas pak brine da \u0107e va\u0161i brand oglasi kanibalizirati organic promet. Mo\u017eda ste jednostavno dosta vremena i novca potro\u0161ili da u\u010dvrstite organic pozicije za svoj brand name da ne \u017eelite […]<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":5873,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[12],"tags":[34],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6140"}],"collection":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6140"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6140\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6141,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6140\/revisions\/6141"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6140"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6140"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/seekandhit.com\/hr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6140"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}