Google Display mreža (Google Display Network) predstavlja izvrstan način dosega velikog broja korisnika i podizanja svijesti o brandu. S više od dva milijuna web stranica i mogućnosti dosega više od 90% korisnika Interneta, Google Display mreža je neizostavan dio AdWords kampanja, čija je osnova placement – mjesto na kojem se oglasi prikazuju. Placement podrazumijeva web portale, videa, aplikacije za mobilne uređaje.
Za razliku od Display mreže, korisnik na Search mreži je fokusiran na pronalazak rješenja određenog problema (npr. pretražuje “najbolji sustav grijanja”) stoga će i broj klikova na oglase, a posljedično i CTR biti veći, jer je korisnikov interes usmjeren na točno određen predmet (u ovom slučaju najbolji sustav grijanja). CTR (Click through rate) predstavlja omjer klikova i prikazivanja oglasa. Budući da oglašavanje na Google Display mreži uglavnom služi za podizanje svijesti korisnika, za očekivati je nešto niži CTR, budući da korisnik ne pretražuje određeno rješenje problema, već surfajući portalima susreće oglase koji mogu i ne moraju privući njegovu pažnju.
Međutim, kod remarketing kampanja, kontekstualnog targetiranja i targetiranja korisnika prema interesima, često se događa da se oglasi prikazuju na portalima koji postižu visok CTR. Možda mislite “višim CTR-om sam sigurno zainteresirao korisnike za moj proizvod iako ga nisu nužno tražili”. Portali relevantnog sadržaja, koji okupljaju velik broj svakodnevnih posjetitelja uglavnom nemaju visok CTR. Drugim riječima, broj klikova na takvim portalima bi trebao biti nešto viši, dok bi broj prikazivanja oglasa trebao biti puno veći, što posljedično dovodi do nižeg CTR-a (pokazatelj dobrog/zdravog portala).
“Fake” portale karakterizira loš dizajn i još lošiji sadržaj, a čiji vlasnici temeljem velikog broj klikova na oglase brzo i jednostavno zarađuju. Primjer jednog takvog portala prikazan je slikom 1.
Slika 1: primjer “fake” portala
Postavlja se pitanje kako oglasi na ovakvim portalima mogu rezultirati beznačajnim klikovima? Najčešće korišten mehanizam je postavljanje oglasa na poziciju koja lako može zavarati korisnika da klikne na oglas; npr. po samom ulasku na portal posjetitelju se pojavljuje oglas iznad kojeg može pisati “klikom na sliku ulazite na portal” ili “zatvorite klikom ispod” (slika 2).
Slika 2: način postizanja klikova na “fake” portalima
Sličan primjer je da ispod slike članka bude pozicioniran tekstualni oglas sa strelicom koja može upućivati korisnika da klikom na strelicu prelazi na iduću sliku, što rezultira beznačajnim klikovima. Također, moguće je reći da oglasi završe na portalima vezanim uz igrice pri čemu visok CTR može značiti da npr. posjetitelj igrajući igrice klikovima miša skuplja bodove i pri tome slučajno klika na oglas. Osim ovakvog, “umjetnog” načina povećavanja broja klikova, iste je moguće automatski generirani takozvanim “clickbots” programima ili osobama koje su plaćene da klikaju na oglase.
Obvezni dio tjednih zadataka koje odrađujemo je i pregledavanje placementa na kojima su se oglasi prikazali. Ukoliko utvrdimo da je riječ o lošem placementu, isti isključujemo na razini kampanje i dodajemo listi loših placementa. Svako dva tjedna tu listu dodatno pregledamo (za slučaj da je u listu sa lošim placementima greškom dospio dobar placement) i ukoliko je sve u redu, nove, loše placemente dodajemo listi loših placementa koja je postavljena na razini svih Google AdWords accountova.
Pokazatelji koje je potrebno uzeti u obzir pri utvrđivanju loših placementa:
Ukoliko portali sa prethodno navedenim karakteristikama ne donose konverzije, potrebno ih je isključiti jer osim bezvrijednih klikova uglavnom troše budžet. Naravno, ne treba sve promatrati jednosmjerno. Ukoliko takvi portali donose konverzije, potrebno je uzeti u obzir i druge metrike, npr. trošak po konverzije u dužem periodu i slično. Također, ako je konverzija kupnja, potrebno je analizirati omjer zarade i troška. Ukoliko nije riječ o kupnji već o konverziji tipa sign up, potrebno je uzeti u obzir i kvalitetu konverzije.
Kod pokretanja Smart Display kampanje na Accountu jednog klijenta, imali smo situaciju da je kampanja na prvi pogled imala jako dobre rezultate; velik broj konverzija (u fokusu su bile sign up konverzije) i željeni trošak po akviziciji (CPA). Međutim, dubljom analizom utvrđeno je da su se konverzije događale na placementima gdje su pozicije oglasa pogrešno navodile korisnika na sign up. Jedan od primjera pogrešnog navođenja korisnika u konkretnom slučaju je prikazivanje oglasa ispod sadržaja koji je komunicirao izradu besplatnog računa za igranje igrica, pri čemu su korisnici (najvjerojatnije) mislili da će klikom na banner i prijavom na landing pageu napraviti besplatni račun za igranje igrica (konverzija nije bila vezana uz izradu besplatnog računa za igranje igrica).
Loši placementi su kao Lernejska Hidra, na svaki isključeni, stvori se nekoliko novih. Stoga je pregledavanje placementa na kojima se vaši oglasi prikazuju potrebno raditi često, detaljno i promišljeno.
