01.03.2008. AdWords, PPC Mario Frančešević

Jedan od bitnijih segmenata svake PPC kampanje je i definiranje negativnih ključnih riječi. Zašto bi plaćali za klikove koji donose trošak i “lažni” traffic?

Negativne ključne riječi posebno do izražaja dolaze u kampanjama koje se baziraju na broad i phrase matchevima, koje bez negativnih ključnih riječi mogu biti dvosjekli mač (neka istraživanja kažu kako 70% Adwords kampanja sačinjavaju upravo ove dvije vrste ključnih riječi).

Prvo pitanje koje se postavlja je kako doći do takvih keyworda? Kako saznati koje su to fraze? Kako kvalitetno izdvojiti takve i osigurati se da nismo isključili nešto što nam donosi promet (i zaradu)? Evo neke smjernice koje vam mogu pomoći u vašem odabiru…

Za početak, podijelimo ih u tri grupe:

  1. Ključne riječi do kojih smo došli istraživanjem
  2. Ključne riječi do kojih smo došli internim statistikama
  3. Ključne riječi do kojih se može doći predlošcima

Ključne riječi do kojih smo došli istraživanjem

U principu, osnovni korak kod svega što je vezano uz search marketing. Bez istraživanja i odabira ključnih riječi na osnovu vlastite procjene, u ovom slučaju, na dobrom ste putu da se odreknete dijela budgeta koji ste mogli iskoristiti za one keyworde koji vam donose konverzije (i kvalitetan promet).

S obzirom da sam ovaj korak objasnio u vodiču o istraživanju ključnih riječi, uputiti ću vas direktno na drugi korak i na alate koji jako dobro obavljaju taj dio posla.

Unesite neke od ključnih riječi koje koristite u vašoj kampanji i proučite varijacije koje vam izbacuju navedeni alati. Sve one za koje mislite (i znate) da su suvišni i da nemaju veze sa onim što oglašavate, dodajte u dokument koji ćete kasnije primjeniti na vašu kampanju.

(Primjer: oglašavate softver koji ima svoju cijenu – odnosno nije besplatan – tako da isključivanje ključnih riječi koje sadrže u sebi riječ “free” ili “besplatno” bi svakako bio dobar potez).

Ključne riječi do kojih smo došli internim statistikama

Svaki iole ozbiljniji sajt ima statistike o posjetiteljima. U ovom primjeru izdvojit ću Google Analytics koji uz to što je besplatan, daje i pregled ključnih riječi putem kojih su posjetitelji došli na sajt:

GA keywords

Segmentacija posjetitelja po stavkama ‘paid‘ i ‘non-paid’ je prvi korak koji možemo napraviti:

GA keywords paid

Mala napomena: ‘paid’ opcija prikazuje ključne riječi koje koristite u kampanji – dakle, ne prepoznaje točan pojam koji se upisuje u tražilicu.

(O tome kako “natjerati” Analytics da nam prikaže točnu frazu koja se upisuje u tražilicu pisati ću u jednom od sljedećih članaka jer zaslužuje temu za sebe)

‘non-paid’ opcija vam može dati djelomičan uvid u pojmove putem kojih posjetitelji dolaze na vašu stranicu – nemojte zanemariti taj segment.

Ključne riječi do kojih se može doći predlošcima

Kratkim googleanjem lako je doći do već postojećih lista koje su marljivi korisnici sastavili i objavili. Liste znaju biti dosta opširne i podijeljene u kategorije tako da bi trebale olakšati primjenu ako ste pronašli područje vašeg interesa. Naravno, sve predložene riječi uzmite “sa zrnom soli”, pročešljajte izbor i izdvojite one za koje mislite da bi vam mogle pomoći.

Primjena odabranih riječi i fraza

Nakon što ste sastavili sad već zavidnu listu, vrijeme je da ih i primjenite na vaše kampanje. Google AdWords sistem negativne ključne riječi prepoznaje po “-” parametru ispred svake (npr. “-free” ako želite isključiti vaše oglase iz pretraživanja koja sadrže tu riječ). Princip je sličan i na drugim PPC sustavima, no za svaki slučaj, provjerite dokumentaciju prije primjene (do tih informacija je generalno jako lako doći).

Negativne izraze možete dodati na razini same kampanje ili na razini grupe oglasa – u sam način na koji se to radi neću ulaziti, no za one koji ne znaju, mogu pronaći odgovor ovdje (Adwords Help Centre).